“最后談一點(diǎn)我的感想，增程大三排SUV的黃金時代正在過去。”
在8月21日的第三代ES8發(fā)布會上，蔚來CEO李斌有感而發(fā)，他雖然沒有點(diǎn)名，但懂行的人都知道，主要說的是理想，因?yàn)槔硐胧窃龀檀笕臩UV的領(lǐng)先者。
理想上一次中槍還在7月31日，那是蔚來旗下的樂道L90上市，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)i8，兩者都屬三排六座純電SUV，定位相似。更重要的，外界很喜歡將理想和蔚來相比，作為“蔚小理”的代表，兩者就有很多話題。
理想起步艱難，逆襲成造車新勢力領(lǐng)頭羊
對于i8的開局不利，理想汽車迅速對配置進(jìn)行了精簡，僅剩一個頂配，并將價格調(diào)整為33.98萬元。
理想汽車CEO李想認(rèn)為，i8還能東山再起，因?yàn)槔硐氲娜萝囅荡蠖嗍?ldquo;低開高走”。
他在社交媒體上進(jìn)一步解釋了“低開高走”：
1. 低開。理想汽車在做產(chǎn)品方面，都很“Think Different”，我們對用戶需求的理解和對應(yīng)的解決方案，確實(shí)和其他人想的不太一樣。所以理想每一次發(fā)布全新車系，基本都是在質(zhì)疑中前行，理想ONE、理想L9、理想MEGA、理想i8，是不是都是這樣？
2. 高走。產(chǎn)品踏踏實(shí)實(shí)地解決好用戶需求與痛點(diǎn)，伴隨著體驗(yàn)過的人越來越多，口碑和NPS越來越好，自然就賣得好了！理想ONE、理想L9、理想MEGA，哪個不是靠著用戶口碑和NPS一路走來的？至于理想i8，我相信隨著交付后大家體驗(yàn)越來越多，口碑和NPS也一樣會越來越好，現(xiàn)在大家都還沒真的深度體驗(yàn)過，期待大家的深度體驗(yàn)。
“請大家不要嘲笑我們‘Think Different’的行為，歡迎大家都來試試我們‘Think Different’的產(chǎn)品，理想i8。”他在社交媒體上寫道。
李想說的沒錯，理想ONE、L9、MEGA都是低開高走的典型。
比如理想ONE剛推出時，被外界認(rèn)為采用落后的增程技術(shù)，屬于 “脫褲子放屁”，也沒多少操控性，爭議非常大，但憑借30萬級別唯一一款三排六座新能源SUV，滿足了二胎家庭的剛需，很快在市場上走紅，在其生命周期里賣出了20多萬輛，給理想帶來100億美元的收入，理想因此成為首家實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢力。
在理想ONE的基礎(chǔ)上，理想推出了L9，這是行業(yè)首款大型增程SUV，初期消費(fèi)者還是有疑慮的。
但它把“冰箱、彩電、沙發(fā)”做到了極致，那塊巨大的中控屏，配合副駕娛樂屏，簡直就是把“移動影院”搬進(jìn)了車?yán)铩?/p>
此外，L9 率先搭載“空氣懸掛”和“CDC動態(tài)液壓控制系統(tǒng)”，在保證舒適性的同時，也提供了不錯的駕駛樂趣。
L9的銷量逐漸上揚(yáng)，吸引了越來越多跟進(jìn)者，造出類似車輛。“理想摸著石頭過河，別人摸著理想過河”成為一句新梗。
MEGA的情況大家更清楚了。它的外觀設(shè)計爭議很大，甚至有人戲稱它為“高鐵”或者“埃爾法PLUS”，也被人黑，上市時遭遇了一次重挫：72小時內(nèi)大定僅3218輛，退訂量卻高達(dá)10297輛，呈現(xiàn)明顯的“高開低走”態(tài)勢。
李想在內(nèi)部信中坦承MEGA的上市節(jié)奏存在嚴(yán)重誤判。團(tuán)隊(duì)錯誤地將“從0到1”的探索階段當(dāng)作“從1到10”的成熟階段來運(yùn)營，導(dǎo)致銷售策略混亂。
但不可否認(rèn)的是，MEGA的內(nèi)部空間利用率，以及在后排舒適性、智能化方面的表現(xiàn)，確實(shí)達(dá)到了行業(yè)頂尖水平。隨著理想5C超充樁的普及，純電MEGA的銷量也在逐漸回升。
尤其是52.98萬元的MEGA Home上市后，MEGA的月銷量逐漸上升至2000輛以上，成為50萬元以上MPV銷量第一。
不僅是車型“低開高走”，甚至理想這家公司也是“低開高走”的典型。
從理想的前身車和家首款車型SEV夭折，到主推增程車不被資本市場看好、融不到資，到成為造車新市場的銷量、盈利和市值王，現(xiàn)金儲備超過1100億元，成為逆襲的樣本。
蔚來夢幻開局，卻巨額虧損
與理想不同的是，蔚來堪稱是“高開低走”的典型。從超強(qiáng)的投資人組合、第一次發(fā)布會包飛機(jī)和五星級酒店，震撼了整個行業(yè)。
第一款車型ES8切入50多萬元的高端市場，在寸土寸金的牛屋銷售，無一不顯示高舉高打的作風(fēng)，也最快在納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)融資。
蔚來ES8的開局是夢幻的，接下來多款新車一開始也傳出“訂單爆了”的傳言。
但市場很殘酷，高端純電市場就是個海市蜃樓，ES8過去10年只賣了9.3萬輛，蔚來的月銷量維持在1萬輛以下，隨著車型的增加到六、七款，也長期維持在“蔚一萬”。
光車型不夠就增加品牌，隨著樂道、螢火蟲的加入，蔚來的品牌一舉增加到3個， 但理想汽車月銷突破5萬輛時，蔚來還是沒有打破“蔚二萬”的魔咒。
再加上換電站等耗資巨大，這也使得蔚來逐步陷入了銷量停滯、巨額虧損的泥潭中。
尤其是今年一季度，蔚來跌入深淵，虧損67.5億元（同比擴(kuò)大30.2%），累計虧損超過1000億元，“蔚來還有未來嗎”的質(zhì)疑更加洶涌。
情況有了變化，兩者此消彼長
進(jìn)入今年下半年，理想和蔚來狀況似乎有了變化。
在增程式電動車銷量見頂后，理想的首款純電SUV i8出師不利，理想汽車的銷量也逐漸下降。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年7月份理想的銷量同比下降40%，僅為3萬輛左右，去年7月還是5.1萬輛。而蔚來汽車則增長了3%，理想不再遙遙領(lǐng)先了。
在樂道L90開始交付后，這種此消彼長的局面更明顯。8月第二周，光L90的銷量就遠(yuǎn)超L9+L8之和，按這種趨勢下去，不排除蔚來銷量在8月份實(shí)現(xiàn)對理想的反超。
而剛發(fā)布的第三代ES8的同期訂單甚至超過L90。
資本市場的反饋也很直接，自從樂道L90發(fā)布以來，蔚來汽車在港股的股價已經(jīng)上漲了77%；與此同時，理想汽車股價下跌了約28%。
蔚來汽車和理想汽車股價的此消彼長。
i8也讓理想的粉絲著急了：“咱就不能高開高走？”
理想汽車表示，從8月20日開始，i8的第一批交付將在全國陸續(xù)開啟。“到9月底，我們將保障超過8000臺的理想i8交付到用戶手中，同時我們將與供應(yīng)鏈伙伴一起，向10000臺的交付發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取讓更多用戶在國慶假期前提到新車。”