11月8日，鳥(niǎo)巢的KPL總決賽現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸，在一群為了電競(jìng)癡迷的年輕人們中間，還有身著AG戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的身影。作為AG超玩會(huì)戰(zhàn)隊(duì)的“新人實(shí)習(xí)生”，幾周前他曾用“AG·哎喲魏”的ID在直播間組隊(duì)開(kāi)黑。
今年以來(lái)，這位執(zhí)掌千億市值車(chē)企的董事長(zhǎng)，顛覆了過(guò)往大家對(duì)車(chē)企掌門(mén)人的固有印象。從入駐B站做UP主到電競(jìng)場(chǎng)拜師，從發(fā)布會(huì)脫稿演講到和網(wǎng)友互動(dòng)神回復(fù)貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱梗，魏建軍的一系列操作，成功消解了傳統(tǒng)企業(yè)家身上的“爹味”標(biāo)簽。
過(guò)往大家印象中的魏建軍深居幕后，偶爾面對(duì)公眾也是不茍言笑，留在大眾心中的就是那個(gè)癡迷技術(shù)、酷愛(ài)賽車(chē)的“保定車(chē)神”形象。2016年創(chuàng)立以個(gè)人姓氏命名的“魏WEY”品牌后，他開(kāi)始走向臺(tái)前，但依然是以嚴(yán)肅高冷的技術(shù)男形象示人。
過(guò)去兩年，魏建軍開(kāi)始更頻繁地露面，在各種公開(kāi)場(chǎng)合批評(píng)行業(yè)亂象，有人稱他為行業(yè)秩序維護(hù)者，與此同時(shí)，60歲之后的魏建軍也開(kāi)始頻頻“觸網(wǎng)”，開(kāi)通社交媒體賬號(hào)、做直播、和網(wǎng)友粉絲親密互動(dòng)，在本該“油膩”的年齡卻“爹味全無(wú)”。
01
車(chē)企大佬“去爹味”名場(chǎng)面
兩年前接受媒體采訪時(shí)，當(dāng)時(shí)59歲的魏建軍稱自己心態(tài)上才45歲，雖然接近退休年齡但是身材健碩體態(tài)輕盈，不過(guò)那時(shí)的魏建軍還是社交媒體上的“新人”，面對(duì)鏡頭還略顯拘謹(jǐn)。
去年4月的直播首秀時(shí)，經(jīng)驗(yàn)不足的魏建軍全程手心冒汗，但是談起熟悉的技術(shù)話題又進(jìn)入了他的舒適區(qū)，雖然語(yǔ)速緩慢、常有停頓，但是娓娓道來(lái)的風(fēng)格卻也自成一派。
如果說(shuō)2024年的下場(chǎng)直播是小試牛刀，那么進(jìn)入2025年，網(wǎng)感十足的魏建軍已經(jīng)成了車(chē)企老總中的互聯(lián)網(wǎng)紅人。他的第一次成功破圈源于今年2月的一支視頻預(yù)告，在這支為MPV智駕直播做預(yù)熱的視頻下方，有網(wǎng)友評(píng)論了一句“爸，吃了嗎”，原本一句無(wú)厘頭的玩笑話，卻讓魏建軍一句認(rèn)真的回復(fù)“正準(zhǔn)備吃，人生得靠自己奮斗”火了，評(píng)論區(qū)秒變“互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)爹現(xiàn)場(chǎng)”。
這句爆梗一直火到了4月的上海車(chē)展，粉絲們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)喊出那句“爸，您吃了嗎？”時(shí)引來(lái)一片笑聲，這支魔性視頻很快刷爆社交媒體。雖然第一次被現(xiàn)場(chǎng)“認(rèn)爹”的魏建軍表情略顯尷尬，但是他很快適應(yīng)了社交媒體的節(jié)奏，此后再面對(duì)網(wǎng)友和粉絲現(xiàn)場(chǎng)用這句熱梗和他打招呼，魏建軍已經(jīng)能從容應(yīng)對(duì)，“放心，我餓不著”、“你這是把我喊老了啊”。
魏建軍面對(duì)社交媒體的從容淡定，在7月2026款哈弗大狗上市活動(dòng)中被演繹得淋漓盡致。當(dāng)車(chē)主喊出那句“我要見(jiàn)魏總”的熱梗后，臺(tái)下原本沒(méi)有登臺(tái)計(jì)劃的魏建軍主動(dòng)接話大方回應(yīng)，用“車(chē)友拍照，我來(lái)者不拒，就想聽(tīng)聽(tīng)大家的意見(jiàn)”讓發(fā)布會(huì)成功破圈。
魏建軍的坦誠(chéng)、不做作，也讓網(wǎng)友和粉絲們?cè)絹?lái)越“敢”和他互動(dòng)。全新預(yù)售時(shí)，有人公開(kāi)問(wèn)他對(duì)“理想i8對(duì)撞卡車(chē)測(cè)試”的看法，魏建軍一句“你非讓我得罪人”瞬間化解尷尬；高山7發(fā)布會(huì)，有粉絲調(diào)侃他的外套“才一兩百合適嗎”，他一句“將近三百呢”，配上自信的眼神，迅速火成了表情包。
除了做直播、宣傳技術(shù)，魏建軍也開(kāi)始各種新的嘗試，車(chē)展上他換上圍裙為粉絲手沖咖啡、做奶茶；在王者榮耀直播間里挑戰(zhàn)電競(jìng)游戲，首局陣亡三次自嘲“眼睛根本不夠用”，但是很快就熟練掌握了“視野”“出裝”這些游戲黑話，還在連軸轉(zhuǎn)的直播后挑戰(zhàn)攀巖。
在一個(gè)個(gè)充滿煙火氣的細(xì)節(jié)里，61歲的魏建軍“爹味全無(wú)”，沒(méi)有刻意設(shè)計(jì)的劇本，卻自帶破圈體質(zhì)。
02
真誠(chéng)是必殺技
或許有人認(rèn)為，車(chē)企老總討好年輕人未免太過(guò)刻意，但是能夠真正獲得年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)世代的認(rèn)可和接納，依靠的恰恰是真誠(chéng)和不做作，魏建軍的“松弛感”和“活人感”，可能是當(dāng)下傳統(tǒng)車(chē)企老總們身上最稀缺的特質(zhì)。
面對(duì)年輕群體，魏建軍的姿態(tài)放得很低，他說(shuō)“三人行必有我?guī)?rdquo;，“推動(dòng)世界進(jìn)步的永遠(yuǎn)是年輕人”，這種尊重不是刻意討好，而是真正站在用戶視角的價(jià)值適配。如今的年輕人對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威的敬畏感在降低，他們更欣賞真實(shí)、平等的溝通方式。同時(shí)，在短視頻和社交媒體時(shí)代，官腔官調(diào)的內(nèi)容難以引發(fā)共鳴，而有個(gè)性、有溫度的內(nèi)容更容易破圈傳播。
如何在保持個(gè)人特色的同時(shí)不顯得刻意討好？如何在接地氣的同時(shí)保持專業(yè)權(quán)威？這些都是需要平衡的問(wèn)題。魏建軍的嘗試目前來(lái)看之所以成功，在于他并非完全拋棄自己作為傳統(tǒng)車(chē)企掌門(mén)人的特質(zhì)，以及對(duì)技術(shù)鉆研的較真兒精神，而是在此基礎(chǔ)上融入了更符合當(dāng)代傳播環(huán)境的新元素——坦誠(chéng)、幽默和開(kāi)放。
過(guò)去車(chē)企掌門(mén)多是財(cái)報(bào)里的符號(hào)、發(fā)布會(huì)上的“發(fā)言人”，而魏建軍把自己活成了長(zhǎng)城最鮮活的品牌IP。他不用流量達(dá)人背書(shū)，卻靠“手沖咖啡”“戈壁賽車(chē)”“電競(jìng)新手”等多元標(biāo)簽，讓品牌有了可感知的溫度。
在高度同質(zhì)化的汽車(chē)市場(chǎng)，魏建軍為長(zhǎng)城汽車(chē)建立起了更獨(dú)特的品牌辨識(shí)度和情感連接，成功地將自己務(wù)實(shí)、專注技術(shù)和略帶執(zhí)拗的個(gè)性，注入了長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌形象中。這也解決了長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去難以將技術(shù)人設(shè)很好地傳達(dá)給年輕用戶的難題。
擁有超過(guò)30年造車(chē)技術(shù)積淀的長(zhǎng)城汽車(chē)，在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代建立了“技術(shù)長(zhǎng)城”的企業(yè)標(biāo)簽。在智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的背景下，長(zhǎng)城也早已在上述領(lǐng)域布局，但是如何將這些優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普通用戶？通過(guò)魏建軍個(gè)人IP的打造，長(zhǎng)城汽車(chē)用更生動(dòng)的溝通方式逐漸讓年輕人理解和認(rèn)可了“智能長(zhǎng)城”的新標(biāo)簽。
這或許可以給當(dāng)下的汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播一些啟示，當(dāng)車(chē)企不再執(zhí)著于塑造“完美形象”，而是敢于展現(xiàn)真實(shí)的溫度與棱角時(shí)，反而能真正走進(jìn)用戶心里。