剛剛過去的這個黃金周，在線下的各大商場、餐飲店乃至高鐵、機場，你很容易看到這樣的景象：打到電梯里的榜單廣告、餐飲店門口擺放著整齊劃一的各類榜單推薦。
阿里、美團、抖音以及小紅書在這個國慶，都試圖以“榜單”包攬消費者吃喝玩樂的心智。
高德在國慶第3天宣布掃街榜“累計去重用戶超4億”。美團發布最新數據也顯示，9月以來，“必吃榜”、“必玩榜”的搜索量同比分別提升96%和145%。
另一邊的抖音和小紅書也沒有錯過“榜單大戰”。
小紅書以“小紅卡”低調入局，抖音生服“心動榜”從餐飲拓寬至酒旅，覆蓋的城市和餐飲也呈現出下沉趨勢。
最新數據顯示，10月1日至10月7日，地方菜抖音團購銷售額同比增長76%，秋季飲品增長57%，住宿增長50%。
巨頭們表面上爭的是榜單，實際爭奪的是本地生活到店的平臺心智入口。
這場即時零售的戰火已然從年初的外賣到家已逐漸拓寬至到店業務，明顯的跡象是，巨頭們不僅在爭做更好的榜單，還在嘗試更多動作，包括更豐富的內容生態、打通更多的流量入口以及加碼團購來優化供給，以此來夯實自身在本地市場的優勢。
可以確定的是，這個國慶是各家展現和檢驗能力的試煉場，也是下一輪常態化競爭的起點。
這個黃金周，可以稱為“榜單三國殺”。
回到家鄉蘇北縣城的周燕意外發現，連家門口的包子鋪都擺上了“抖音團購”的標識，以往根本不懂“啥是團購”的老板，也上線了0.01元的套餐，逢人就推薦：“抖音有劃算套餐，可以打開看看”。
縣城早餐小店上線團購 圖源：作者截圖
社交媒體上，有不少用戶和探店博主們也在這個國慶用“榜單”包攬吃喝玩樂的一切，背后的原因很直接——平臺在瘋狂撒券。
在揚州旅行的重慶人李楠用高德掃街榜找店時，打開APP就彈出了“大額掃街券”。
這個國慶，高德推出了“每天分1億紅包”活動，加碼紅包補貼。另一邊的美團，撒錢則覆蓋了“吃喝玩樂行”，為消費者提供酒店、門票、閃購、外賣等多類消費券。
各大平臺十一撒券 圖源：作者截圖
利用折扣和補貼跑馬圈地，這是平臺慣用的打法，在不久前的外賣大戰里也有呈現。
但財經無忌觀察到，此輪平臺“撒券”有兩個明顯的特點：一是聚焦高價值用戶。
比如美團在十一大促中推出了“會員專享價”，小紅書的小紅卡則直接通過設置“每年168元”的付費門檻，篩選過度追求低價的用戶，這代表平臺的補貼策略并不是一味地大水漫灌。
撒券聚焦到會員 圖源：作者截圖
二是折扣和補貼不是為了追高增長，而是為了進一步完善包括榜單在內的本地生活內容生態。
這也是平臺圍繞國慶“榜單大戰”展開的新賽點：把榜單做細，拼內容。
這之中，各家都在嘗試結合自身的特點，搭建榜單內容生態。
大眾點評基于UGC生態和用戶行業數據，在必吃榜基礎上整合資源推出了“必吃風味集”，提供了特色路線。
小紅書則以小紅卡和“馬路生活節”的預熱配合，借用戶線下探索地圖的興趣，由此實現搭建從內容到交易的閉環。
小紅書（左）和大眾點評（右）特色榜單內容
圖源：作者截圖
高德結合自身的地圖導航優勢，推出了“城市指南”功能，可根據人群的不同需求規劃寶藏路線，找到細分場景，比如根據人們旅行的“夜生活”需求，上線夜市、夜宵、夜景榜，針對“在高鐵站找美食”需求推出“十大吃貨友好高鐵站”榜單。
圖源：高德官方
抖音生服“心動榜”則是從抖音擅長的“興趣內容”出發，最直接的體現就是榜單強調“氛圍感”。
具體來說，抖音生服還將“氛圍”進一步劃分為東方美學、山野自然、松弛時髦和未來先鋒，相比高德打出的“真實感”，抖音生服瞄準的是情緒價值，這本身也符合內容平臺的種草邏輯。
圖源：抖音截圖
除此以外，平臺們的榜單內容也進一步拓寬至餐飲以外的場景和品類。
大眾點評的“必玩榜”，抖音生服首次推出“酒店心動榜”，高德掃街榜也進化至文化藝術、潮流生活等細分場景，借國慶這一消費節點，巨頭們試圖以榜單這一更“輕”的方式來切入用戶吃喝玩樂行的決策環節，這是一種方式，但背后無疑是更大的野心。
榜單并非是新鮮事物，從享譽全球的米其林榜單再到如今必吃榜等成熟的榜單產品，重要的從來不是榜單，而是榜單背后制定者的“標準”和話語權爭奪。
站在消費者角度，“榜單”本質是一個用來進行消費決策的參考，其依舊離不開“多、快、好、省”的邏輯：
• 快：獲取榜單的方式和入口足夠便捷，提供清晰的決策建議；
• 多：榜單玩法、內容、場景、數據和商家供給足夠豐富；
• 好，榜單重要的是“精”，要替消費者做決策，因此榜單的內容質量決定了它后續的商業化；
• 省：支付鏈路絲滑，同時在“性價比”年代，能主動提供最大化折扣，不需要消費者比價。
因此，榜單只是面子，巨頭集體“卷榜單”背后，依舊是即時零售戰火的深化和延續，只不過這一輪是“到店場景”的話語權爭奪。
為什么是到店？原因也并不難理解。
一是市場足夠大，還遠遠沒到天花板。
在2022年的一次財報電話會議上，美團創始人王興在被高盛的分析師問到怎么“到店消費市場競爭”時，提到一個觀點：“目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業發展”。
換句話說，線下消費的緩慢復蘇、獨特的社交屬性以及龐大的連鎖和中小商家，到店市場還有巨大的增量空間，沒有固化，據浙商證券的測算，預計2028年市場規模將達到5.4萬億元。
二是到家外賣高頻帶動到店低頻，平臺能力可以復用。
這之中，包括對做團購爆品引流的經驗、經營工具的優化（如巨量本地推等）以及線下BD網絡的搭建，本就為巨頭持續拓寬到店場景打下了基礎。
三是到店和到家相互協同，既能盤活流量，也能找到變現路徑。
蔣凡此前在財報電話會上也提到，每天約有1.5億人使用淘寶閃購，其中不少用戶同樣存在到店自提或團購的需求，這也是為什么淘寶閃購在外賣沖單大戰后，迅速試點布局到店團購的原因所在。
在商家端，經歷了疫情后抖音和美團的到店團購戰后，團購也已成為商家重要的生意營收來源。
一家南京的火鍋連鎖餐飲門店店長向財經無忌透露，該店團購訂單占整體銷售額的一半還多。據中國飯店協會與美團團購聯合發布《2023火鍋品類發展報告》顯示，早在2023年，火鍋品類訂單量占比近30%，其中團購核銷量超27%。
來自用戶的到店需求和商家的線上線下一體化經營訴求，到店也能進一步盤活平臺生態本身的流量活躍度，為現有的工具入口找到新的營銷場景，為后續流量變現提供更多的可能。
本地生活的競爭是一場綜合能力的比拼，不僅是各家供給能力的效率和規模競賽，也是內容、履約、服務等前端后端一體化的競逐，這無疑是一場持久戰。
這場由榜單引發的“到店競爭”，也同樣如此。
可以預見的是，這個十一黃金周是各家展現和檢驗能力的試煉場，也是下一輪常態化競爭的起點。
從短期和長期來看，如何評判這場競賽的拐點，就看各家誰能率先建立穩固的“到店心智”，我們認為可以重點關注平臺三個重要能力變化：
一是榜單內容生態和團購業務的協同能力，實現“優質供給+口碑體系”雙輪驅動。
“到店”的本質是“店”，團購和榜單都可以被看作是到店引流的手段，只不過團購“重交易、輕內容”，榜單“重內容、輕交易”。
本地生活玩家需要更好地建立榜單和團購的閉環，一方面需要重視榜單的內容生態建設，包括UGU、KOC和已有行業內容的沉淀，這既看AI等技術能力的輔助，也需要極強的運營能力。
另一方面，要建立優質的團購供給盤子。團購不是發券那么簡單，還需要打造優質供給，這依賴選品、商家資源、服務商以及BD能力。
二是集團“大樹”的協同和配合。在阿里“AI+大消費平臺”的野心下，淘寶閃購與餓了么入局團購，和高德掃街榜形成雙線作戰，在集團“統一指揮”下，實現“到店+到家”的本地生活業態閉環。
另一邊的美團雖占據榜單生態“大而全”的優勢，但也在以非商業化的“小而美”路徑，探索到店的閉環，以鴨覓做深到店內容生態。
財經無忌了解到，定位為“小眾點評”的鴨覓也會有自己的榜單產品，其國慶推出的“本地人美食指南”專輯內容也已具備榜單的初級形態。
美團“小眾點評”產品鴨覓 圖源：作者截圖
三是躬身“下沉”的耐心。
如我們所觀察到的，美團、阿里和抖音都在其到店業務強調“煙火小店”和對中小商家的扶持，在線下商家的開拓和推廣上也瞄準下沉市場的小店，這既有利于豐富平臺商家生態，也能進一步打通和聚合平臺“消費訂單+商戶評價+用戶畫像”的數據。
但同時，榜單固然能為龐大的中小商家帶來客流，是其生意的增量，但在建立起用戶到店心智的同時，怎么在榜單之外幫助商家做長效的復購，把流量轉化為看的見的經營資產，這是更長期的挑戰。
“榜單大戰”不是壞事，一定程度上它打破了過去本地生活賽道的固化，也把消費決策的主動權重新還給了商家和消費者，而非平臺。
而對巨頭們來說，“榜單”只是撬動到店和到家業務協同的一個有力杠桿，它的背后依舊是本地生活這片星辰大海。