為什么上汽奧迪要給出這樣的定價(jià)策略？這個(gè)問(wèn)題在奔馳EQE SUV月銷量跌至三位數(shù)、保時(shí)捷在華銷量下滑28%的背景下顯得有些多余，但又并不那么簡(jiǎn)單：道理誰(shuí)都懂，但真正放下身段仍需極大決心，上汽奧迪之所以成為那個(gè)打破規(guī)則的吹哨人，背后亦有復(fù)雜的因素推動(dòng)。

定價(jià)顛覆，上汽奧迪首戰(zhàn)“輸不起”

上汽集團(tuán)與奧迪在新能源領(lǐng)域的技術(shù)合作始于2023年7月，雙方于2024年5月宣布聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform），同年11月，雙方正式發(fā)布專為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新電動(dòng)子品牌“AUDI”——其最大特征正是取消四環(huán)標(biāo)識(shí)，改用發(fā)光“AUDI”字母車標(biāo)。

對(duì)上汽奧迪來(lái)說(shuō)，這意味著新能源序列的產(chǎn)品進(jìn)程從開(kāi)始就是“困難模式”，沒(méi)有奧迪全球新能源架構(gòu)平臺(tái)的支持，也沒(méi)有四環(huán)標(biāo)志的賦能，一切幾乎只能從全新的起點(diǎn)出發(fā)，但這也帶來(lái)了更多可能性。

2025年4月，在上海車展上，首款量產(chǎn)車E5 Sportback全球首秀，這一進(jìn)程已經(jīng)很像中國(guó)本土新能源汽車的研發(fā)周期，但在細(xì)節(jié)上依然注重保存“德味”，由德國(guó)德國(guó)英戈?duì)柺┧卦O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與上汽工程師通過(guò)兩地同步開(kāi)發(fā)模式來(lái)解決這一問(wèn)題，縮短工作流程，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)的更多參與則更好的促成了這點(diǎn)。

從奧迪角度來(lái)看，這個(gè)不掛四環(huán)標(biāo)的奧迪有著兩重特殊含義。一方面，它代表著奧迪作為BBA乃至一二線豪華品牌陣營(yíng)中唯一一個(gè)在中國(guó)拿出“兩套方案”的品牌，相當(dāng)于在一汽奧迪的基礎(chǔ)上多了一倍的籌碼。

另一方面，“非傳統(tǒng)”的姿態(tài)也天然賦予了這個(gè)新序列“顛覆”屬性，尤其在第一款車的定價(jià)上，上汽與奧迪很容易達(dá)成新車需要“放低身段”，打開(kāi)市場(chǎng)的決定。

而從產(chǎn)品定義的角度來(lái)看，E5 Sportback也在遵循著這一邏輯，打開(kāi)配置表，它看起來(lái)與當(dāng)下熱門(mén)的20萬(wàn)級(jí)新能源產(chǎn)品無(wú)異，已經(jīng)很難找出那些合資、傳統(tǒng)豪華品牌在新能源賽道上的“硬傷”：搭載800V高壓平臺(tái)和寧德時(shí)代100kWh電池，雙電機(jī)四驅(qū)版本功率達(dá)579kW，零百加速3.4秒。

智能化層面配備27個(gè)感知硬件（含激光雷達(dá)）及高通8295芯片座艙系統(tǒng)，Momenta提供的端到端智駕輔助方案雖然不如華為上車具有話題度，但也同樣是國(guó)內(nèi)一線智駕輔助方案，與蔚來(lái)、特斯拉Model3這些同級(jí)產(chǎn)品相比，即使遮掉品牌也依然具有競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)值轉(zhuǎn)折，傳統(tǒng)豪華品牌需要“換個(gè)活法”

面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源與智能化浪潮的來(lái)勢(shì)洶洶，舊世界的統(tǒng)治者們必須做出選擇——跟或不跟，前者違背主觀意愿，后者違背客觀事實(shí)。但相比最終的選擇，這個(gè)問(wèn)題更重要的關(guān)鍵在于，誰(shuí)在定義選擇的權(quán)力？

從前不久公布的2025上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，BBA在2025年上半年紛紛交出了“低谷”業(yè)績(jī)：奔馳凈利潤(rùn)同比下跌55.8%，奧迪下滑37.5%，寶馬下降29%，都是十年最差紀(jì)錄。雖然有著關(guān)稅影響，但單看中國(guó)市場(chǎng)銷量跌幅也并不樂(lè)觀，寶馬、奔馳、奧迪同比分別下降15.5%、14%、10.2%。

與之相對(duì)應(yīng)的則是新勢(shì)力車企的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。2025年第一季度，賽力斯的毛利率為27.62%，小米汽車為23.2%，比亞迪為20.1%，理想汽車為20.5%。放在從前，20%以上的毛利率原本是傳統(tǒng)豪華品牌的專利。

因此，擺在豪華品牌面前的選擇題實(shí)際上已經(jīng)愈發(fā)形同虛設(shè)，保持“小而美”，犧牲市場(chǎng)份額換取利潤(rùn)率的維持在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)行不通，只有把規(guī)則重讀一遍，以攻擂者的身份完成對(duì)這些利潤(rùn)新貴們的挑戰(zhàn)，證明自己，才能繼續(xù)留在下一輪牌桌。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)豪華品牌們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的路徑似乎也已經(jīng)足夠清晰，更多的本土化研發(fā)與資源整合、技術(shù)合作來(lái)賦能新車，徹底取代“全球套娃”和思維定式勢(shì)在必行。除了奧迪之外，奔馳、寶馬也已經(jīng)和Momenta合作智駕輔助系統(tǒng)，同時(shí)寶馬與阿里、奔馳與火山引擎等本土智能巨頭的合作也變得更緊密，更有想象空間。

接下來(lái)則是更艱巨的挑戰(zhàn)，也是此次奧迪E5邁出的最具象征意義的第一步——放下品牌溢價(jià)，用更直白的價(jià)格與新勢(shì)力“貼身肉搏”。可以預(yù)見(jiàn)的是，若E5成功打開(kāi)市場(chǎng)，寶馬與奔馳等其他豪華品牌或許也將考慮跟進(jìn)類似定價(jià)策略，而這一天的到來(lái)，則將成為豪華電動(dòng)車市場(chǎng)的里程碑事件。

寫(xiě)在最后：

在上汽奧迪E5開(kāi)啟預(yù)售的當(dāng)天，一汽奧迪發(fā)布了一條頗為耐人尋味的推文，稱“四環(huán)相扣，才是奧迪。”像是南北奧迪“battle大戰(zhàn)”的又一次暗中交鋒。

但這個(gè)小插曲依然不能掩蓋E5當(dāng)晚公布的23.59萬(wàn)元起售價(jià)帶來(lái)的討論度和競(jìng)爭(zhēng)力。四環(huán)徽標(biāo)的光環(huán)固然重要，但是技術(shù)配置優(yōu)先級(jí)超越品牌歷史敘事也未嘗不是“版本答案”，最終，“硬實(shí)力”依然代表一切。

對(duì)消費(fèi)者而言，能以一輛曾經(jīng)燃油A3的預(yù)算獲得來(lái)自?shī)W迪純電3.4秒加速與激光雷達(dá)的體驗(yàn)，無(wú)疑是一場(chǎng)技術(shù)普惠的勝利。而對(duì)行業(yè)而言，當(dāng)奧迪放下身段與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力貼身肉搏，新時(shí)代的號(hào)角已經(jīng)吹響，留給其他豪華品牌的選擇時(shí)間不多了。