2026年初汽車市場的首張成績單，讓深耕中國多年的奔馳、寶馬、奧迪（BBA）集體陷入尷尬。三大德系豪華品牌相繼公布2025年在華銷量數據，清一色的下滑曲線，宣告著其長期壟斷中國豪華車市場的時代，正迎來前所未有的挑戰。數據顯示，奔馳同比下滑19%、寶馬下滑12.5%、奧迪下滑5.6%，三家合計銷量減少約26萬輛，整體跌幅達12.3%，銷量直接跌回七八年前水平，中國市場也成為BBA全球主要市場中表現最差的區域。

 

曾幾何時，BBA的車標是高端與身份的象征，30萬-50萬元價格區間更是被其牢牢把控。但如今，這份優勢正被中國汽車市場的結構性變革徹底打破。一方面，乘聯會數據顯示2025年中國新能源汽車滲透率已超50%，豪華車領域電動化滲透率也突破30%，而BBA的電動化轉型步伐明顯滯后。其主力電動車型多為“油改電”產物，在續航、空間利用率上遠不及蔚來、理想、問界等自主品牌的原生純電平臺車型，智能化更是存在代差——當國產車型標配城市NOA、高通8155芯片時，BBA入門車型仍存在車機卡頓、智駕功能基礎的問題。

 

另一方面，本土品牌的“豪華平權”直接沖擊BBA核心市場。鴻蒙智行2025年銷量已達58.9萬臺，與寶馬、奧迪處于同一量級，理想L8、問界M9等車型更是在30萬元以上市場持續分流BBA用戶。麥肯錫報告顯示，50%的中國消費者不再為跨國品牌電動車支付溢價，BBA的品牌光環正快速褪色，其用戶意向忠誠度甚至跌破18%，而問界、理想的再購用戶中，來自BBA的占比分別高達36.81%、27.22%。

 

為了保住市場份額，BBA不得不開啟“以價換量”模式，奔馳E級、奧迪A6L、寶馬5系等走量車型終端優惠普遍超10萬元，寶馬i3成交價更是跌至20萬元以下。但激進降價不僅未能提振銷量，反而擾亂了價格體系，還讓經銷商陷入生存危機。2025年下半年，杭州、東莞、北京等地接連出現BBA經銷商閉店、經營者失聯事件，數千名車主的定金和保養款項無法追回，形成“銷量下滑-渠道收縮-消費信心不足”的惡性循環。

面對困局，BBA終于放下身段開啟深度本土化轉型。寶馬與華為、阿里展開全方位合作，2026年將推出搭載第六代電驅系統的國產純電iX3；奧迪與華為聯合研發高階智駕，全新純電A6L e-tron將搭載華為乾昆智駕技術；奔馳則計劃2026年在華推出15款新車，落地專屬純電平臺并完成MB.OS系統的OTA升級。這些舉措被視為BBA的“翻身仗”，但能否真正貼合中國消費者需求，仍需市場檢驗。

 

BBA在華的集體遇冷，并非豪華車市場的萎縮，而是中國汽車產業實現“彎道超車”的必然結果。當市場競爭從“品牌驅動”轉向“技術驅動”，當中國成為定義下一代豪華車標準的創新策源地，傳統豪華品牌唯有真正以中國市場的需求為核心，才能在這場變革中站穩腳跟。