在本屆慕尼黑車(chē)展上，除了中國(guó)和德國(guó)車(chē)企在德國(guó)本土“亮劍”之外，中國(guó)車(chē)企與供應(yīng)鏈生態(tài)企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)歐洲本土化進(jìn)程、中國(guó)智駕生態(tài)企業(yè)“集體出海”，這一系列動(dòng)作令人印象深刻。
以慕尼黑車(chē)展為契機(jī)，9月12日，華汽研究院院長(zhǎng)何芳對(duì)話剛剛從慕尼黑考察歸來(lái)的羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、亞洲區(qū)汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟，在本期《汽車(chē)之道》TOP TALK “云沙龍”中，緊扣“中國(guó)突圍、技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)變革、全球化出海”主線深入交流，共同探討行業(yè)未來(lái)走向。
萬(wàn)字對(duì)話實(shí)錄濃縮成。
中國(guó)新勢(shì)力引領(lǐng)車(chē)展
何芳：本屆慕尼黑車(chē)展，您的總體印象如何？
鄭赟：此次車(chē)展上，可以看到在技術(shù)及功能配置領(lǐng)域，德系車(chē)企正積極追趕中國(guó)車(chē)企步伐，這一趨勢(shì)尤為明顯。其中，奔馳、寶馬等德系品牌均圍繞新車(chē)型展開(kāi)布局，從品牌革新到新產(chǎn)品推出，無(wú)不體現(xiàn)其與時(shí)俱進(jìn)、緊跟消費(fèi)者預(yù)期的積極態(tài)度，在我看來(lái)是非常正面的感受。
同時(shí)，德資車(chē)企憑借多年與消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品推廣上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。車(chē)展上，其展館布置與布局極具吸引力，如奔馳展臺(tái)便讓人忍不住想一探究竟，尋找新鮮有趣的事物。這種TO C的多維度綜合溝通方式，值得中國(guó)車(chē)企學(xué)習(xí)。值得一提的是，德系車(chē)企深知與消費(fèi)者溝通并非僅靠展示其產(chǎn)品，而是需通過(guò)更綜合的形式，在車(chē)展上自然吸引觀眾，引導(dǎo)他們深入了解車(chē)輛。
何芳：此次車(chē)展上，可以看到德國(guó)車(chē)企積極進(jìn)取，中國(guó)車(chē)企亦不甘示弱，中國(guó)車(chē)企的表現(xiàn)如何？
鄭赟：我感覺(jué)本次車(chē)展上，零跑和賽力斯在消費(fèi)者心中引發(fā)了更多好奇，二者各有鮮明標(biāo)簽。
關(guān)于零跑，其展臺(tái)人氣頗旺。不少?gòu)臉I(yè)人員對(duì)其有所耳聞，它與Stellantis集團(tuán)的合作受到了關(guān)注。展臺(tái)上，眾多零跑外籍及本地員工忙碌其中，小范圍商業(yè)會(huì)談不斷開(kāi)展，展現(xiàn)出其活躍的商業(yè)氛圍。大家更想了解這個(gè)Stellantis的中國(guó)伙伴究竟具備怎樣的實(shí)力，這種好奇推動(dòng)著零跑展臺(tái)人氣會(huì)更足一些。
賽力斯則展現(xiàn)出務(wù)實(shí)風(fēng)格。此次車(chē)展，它發(fā)布了進(jìn)軍中東的車(chē)型，雖暫無(wú)應(yīng)對(duì)歐洲市場(chǎng)的車(chē)型，但這一戰(zhàn)略布局盡顯沉穩(wěn)與務(wù)實(shí)。它借助慕尼黑車(chē)展這一平臺(tái)，充分展示自身，吸引了眾多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品，如座椅布置、車(chē)內(nèi)座艙設(shè)計(jì)等積極了解，大家將其視為高科技產(chǎn)品去探究。
廣汽展臺(tái)人氣也不錯(cuò)，不過(guò)人群畫(huà)像有所不同，更多是熟悉或曾與廣汽打過(guò)交道的用戶，他們圍繞廣汽成熟的伙伴體系進(jìn)行深入探討。
整體而言，小鵬、、等中國(guó)品牌同樣熱度頗高。車(chē)展剛開(kāi)幕時(shí)以專(zhuān)業(yè)觀眾為主，他們對(duì)中國(guó)品牌展示出較高熱情，對(duì)車(chē)型的功能、配置及差異化賣(mài)點(diǎn)興趣濃厚。如今，中國(guó)車(chē)企在歐洲市場(chǎng)不斷拓展，市場(chǎng)占比和占有率逐步提升，像比亞迪開(kāi)設(shè)多家國(guó)家銷(xiāo)售公司。隨著這些努力，大家對(duì)中國(guó)品牌愈發(fā)熟悉，歡迎程度也越來(lái)越高，這給我留下了非常正面的印象。
中國(guó)車(chē)企歐洲本土化尚處第一階段
何芳：去年羅蘭貝格與華汽研究院共同推出《2024中國(guó)汽車(chē)全球化報(bào)告》，當(dāng)時(shí)您給中國(guó)車(chē)企提了很多建議，尤其強(qiáng)調(diào)歐洲本土化深耕。這次赴慕尼黑車(chē)展，您覺(jué)得中國(guó)企業(yè)目前在歐洲本地化做得如何？
鄭赟：在我看來(lái)，中國(guó)車(chē)企在歐洲市場(chǎng)的本地化進(jìn)程尚處于第一階段，原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，歐洲市場(chǎng)復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。從最粗顆粒度劃分，至少可分為東南西北歐四大區(qū)域。不同區(qū)域在車(chē)型偏好、動(dòng)力總成需求、購(gòu)車(chē)預(yù)算、使用習(xí)慣以及競(jìng)品情況等方面均存在巨大差異。這使得許多首批進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企面臨挑戰(zhàn)，以單一歐洲策略應(yīng)對(duì)不同歐洲國(guó)家市場(chǎng)，難免會(huì)犯一些小錯(cuò)誤。
其次，雖目前有越來(lái)越多中國(guó)車(chē)企在歐洲布局產(chǎn)能，如收購(gòu)工廠轉(zhuǎn)化、與南歐合作伙伴開(kāi)展品牌生產(chǎn)等，本地化工作正逐步深入。然而，現(xiàn)階段中國(guó)車(chē)企在歐洲市場(chǎng)的本土或海外管理能力尚不完善，缺乏優(yōu)秀海外人才，銷(xiāo)售端到端也缺乏全局觀。在歐洲市場(chǎng)，車(chē)輛售賣(mài)僅是第一步，后續(xù)產(chǎn)值、To B銷(xiāo)售車(chē)隊(duì)業(yè)務(wù)以及與融資租賃公司、二手車(chē)殘值評(píng)估公司、保險(xiǎn)公司等的合作至關(guān)重要，這些生態(tài)體系構(gòu)建對(duì)銷(xiāo)量的影響巨大，而中國(guó)車(chē)企在這方面還有待加強(qiáng)。
此外，備件庫(kù)存管理、本土供應(yīng)鏈合作伙伴培育等工作也仍在布置過(guò)程中。受歐洲進(jìn)口車(chē)輛新要求及關(guān)稅等因素影響，中國(guó)車(chē)企已逐步脫離純粹整車(chē)進(jìn)口模式，但從本地化視角看，目前的確仍處于第一階段。
何芳：我前年去慕尼黑車(chē)展的時(shí)候，“中國(guó)汽車(chē)威脅論”似乎非常盛行，關(guān)稅作為關(guān)鍵因素備受關(guān)注。如今從市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，您認(rèn)為當(dāng)下關(guān)稅對(duì)中國(guó)汽車(chē)出海歐洲影響如何？
鄭赟：我認(rèn)為，首先，汽車(chē)行業(yè)價(jià)值鏈條比較長(zhǎng)，從新車(chē)型開(kāi)發(fā)、區(qū)域銷(xiāo)售決策，到區(qū)域市場(chǎng)微調(diào)、合規(guī)匹配（如歐洲的GDP數(shù)據(jù)安全考量），外部環(huán)境穩(wěn)定性至關(guān)重要。過(guò)去，關(guān)稅要求不清晰，給中國(guó)汽車(chē)出海帶來(lái)諸多不確定。如今，各家車(chē)企對(duì)關(guān)稅要求逐漸明晰。
基于此，車(chē)企在車(chē)型上做出調(diào)整，推出更多插電混動(dòng)車(chē)型，燃油車(chē)也積極開(kāi)展海外本地化工作，實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售。從長(zhǎng)期看，回顧日企、韓企海外市場(chǎng)拓展歷程，最終都積極擁抱本地化，將自己定位為“In Europe，for Europe”，融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)大家庭。此次不少中國(guó)車(chē)企也秉持類(lèi)似理念，希望融入歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，逐步向本土公司靠攏，從根本上解決關(guān)稅顧慮。而且，隨著關(guān)稅要求明晰，我們可以明顯看到，出口車(chē)型動(dòng)力總成變化明顯，其中插混比例有較大提升。
中國(guó)智駕企業(yè)歐洲本土化要“因地制宜”
何芳：今年慕尼黑車(chē)展一大亮點(diǎn)是中國(guó)智駕生態(tài)企業(yè)似集體出海。地平線、輕舟、Momenta，卓馭，德賽西威等眾多智駕企業(yè)參展，令人印象深刻，在您看來(lái)又是怎樣的感受？
鄭赟： 從直觀感受來(lái)講，在自動(dòng)駕駛與智能座艙領(lǐng)域，中國(guó)供應(yīng)商展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下，他們已不滿足于僅在中國(guó)本土市場(chǎng)與博世等海外巨頭一較高下，而是將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，渴望在國(guó)際舞臺(tái)上獲得充分曝光，成為具有全球影響力的企業(yè)。畢竟，中國(guó)在智能座艙以及城市導(dǎo)航NOA等方面積累了眾多成熟方案，技術(shù)實(shí)力不容小覷。
然而，歐洲市場(chǎng)的情況有所不同。在城市NOA層面，其發(fā)展相對(duì)中國(guó)較為遲緩，且存在諸多限制條件。這對(duì)于國(guó)內(nèi)供應(yīng)商而言，無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。因?yàn)橛袝r(shí)需要根據(jù)歐洲市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)原有方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，這并非一件簡(jiǎn)單的事情。
不過(guò)，我們也應(yīng)看到，中國(guó)供應(yīng)商在電池、電控、電機(jī)等領(lǐng)域已經(jīng)取得了顯著成就，擁有了較大的影響力和市占率?；谶@樣的優(yōu)勢(shì)，智駕和智能座艙作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域，憑借中國(guó)供應(yīng)商現(xiàn)有的技術(shù)積累和創(chuàng)新能力，完全有潛力、有能力在國(guó)際舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。
何芳：您提到了挑戰(zhàn)，我覺(jué)得中國(guó)智駕出海雖是好事，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。以寶馬與momenta 合作的ix3 為例，該車(chē)在全球有兩套智駕體系標(biāo)準(zhǔn)，與momenta合作針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在德國(guó)則較為謹(jǐn)慎。且德國(guó)消費(fèi)者在智駕和智艙方面相對(duì)較理性，所以，在您看來(lái)，中國(guó)智駕企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)究竟何在？
鄭赟：我覺(jué)得，目前中國(guó)智駕出海面臨挑戰(zhàn)，核心在于合規(guī)環(huán)境及社會(huì)文化層面的差異。在歐洲，討論智能座艙與智駕時(shí)，數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)隱私是繞不開(kāi)的重大問(wèn)題，合規(guī)要求極為嚴(yán)格。相較之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)話題更為開(kāi)放和包容，這是客觀存在的實(shí)際情況。
不過(guò)，我認(rèn)為只要中國(guó)智駕企業(yè)能解決數(shù)據(jù)從存儲(chǔ)到處理的完整體系問(wèn)題，做到精準(zhǔn)收集必要數(shù)據(jù)，并透明展示數(shù)據(jù)用途，就能逐步打消各方顧慮，只是這需要一定時(shí)間。
以華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的成功為例，盡管行業(yè)有所跨界，但仍有借鑒意義。消費(fèi)者始終對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和功能有持續(xù)訴求。當(dāng)前，歐洲市場(chǎng)對(duì)智能座艙和智駕尚處早期階段，較為陌生。但隨著時(shí)間推移，歐洲消費(fèi)者會(huì)逐步了解并熟悉相關(guān)產(chǎn)品方案。屆時(shí)，市場(chǎng)考量將回歸純粹的商業(yè)邏輯，中國(guó)智駕企業(yè)也將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。
何芳：不少智駕生態(tài)企業(yè)正積極本土化，在慕尼黑車(chē)展宣布于歐洲設(shè)立總部。鑒于此，關(guān)于智駕本土化，此次您有怎樣的建議？
鄭赟：首先需明確產(chǎn)品直銷(xiāo)市場(chǎng)的選擇。在歐洲，南歐與東歐市場(chǎng)對(duì)車(chē)輛單價(jià)及訴求存在差異。若智駕方案是配合國(guó)內(nèi)車(chē)企為歐洲消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品，就需與車(chē)廠深入探究，明確功能投放市場(chǎng)，以提升性價(jià)比與投入產(chǎn)出比。畢竟，在部分市場(chǎng)推廣智駕需投入成本，若當(dāng)?shù)叵M(fèi)者僅將中國(guó)車(chē)輛視為日韓或其他品牌的性價(jià)比之選，那對(duì)企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的支持可能有限。因此，要結(jié)合具象市場(chǎng)、對(duì)應(yīng)車(chē)型及解決方案，因地制宜地制定策略，這是關(guān)鍵視角。
若智駕解決方案是與外資公司探討配套，國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)則尤為重要。優(yōu)秀的智駕公司若能先在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展首期合作，再向歐洲市場(chǎng)延展，會(huì)更為自然順暢。相比之下，在歐洲市場(chǎng)獨(dú)立提供智駕方案，開(kāi)拓難度顯然更高。所以，無(wú)論是配合國(guó)內(nèi)車(chē)企還是與外資公司合作，都要充分考慮市場(chǎng)特點(diǎn)，合理規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)智駕業(yè)務(wù)的有效拓展。
智駕雖重要，但性價(jià)比和渠道才是中德車(chē)企歐洲“逐鹿”關(guān)鍵
何芳：談及智駕，德國(guó)企業(yè)此次推出不少新產(chǎn)品，其智駕功能能否與中國(guó)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技、達(dá)到同等水平備受關(guān)注。大眾CEO 貝瑞德稱(chēng)明年其所有產(chǎn)品能在技術(shù)及成本層面與中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，您覺(jué)得德國(guó)企業(yè)真能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)嗎？
鄭赟：相較于以往，德系車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)力提升及成本控制上更接近中國(guó)水平，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而在智駕領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)商數(shù)量眾多，迭代迅速，德系車(chē)廠雖積極趕超，中國(guó)品牌也在持續(xù)優(yōu)化，最終仍會(huì)面臨本地消費(fèi)者教育問(wèn)題。
畢竟，只有將車(chē)賣(mài)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，他們才能體驗(yàn)智駕功能。歐洲消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)，智駕功能雖是重要考量因素，但并非最關(guān)鍵決策因素。他們還會(huì)綜合考量品牌知曉度、美譽(yù)度、推薦度，車(chē)輛售價(jià)以及售賣(mài)渠道等。在我看來(lái)，智駕功能在當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)是錦上添花、較為重要的因素，但性價(jià)比和渠道更為關(guān)鍵。
同時(shí)，性價(jià)比方面，品牌與售價(jià)共同決定消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)。渠道上，以歐洲最大的汽車(chē)市場(chǎng)德國(guó)為例，很多公司提供“company car”，且常與大型合資租賃公司合作。車(chē)型若不在合作清單上，即便消費(fèi)者想要智駕功能也無(wú)從選擇。不過(guò)，歐洲大力推動(dòng) ESG，許多歐洲公司“company car”名單已無(wú)燃油車(chē)，只能在純電和插混車(chē)型中選。中資車(chē)企若能在新能源車(chē)領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做好本地化，以多元視角拓展市場(chǎng)，進(jìn)入合作清單，就能占據(jù)有利地位。
雖然對(duì)于智駕公司而言，自然希望產(chǎn)品出臺(tái)后，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占比極高，但相較于性價(jià)比和核心購(gòu)買(mǎi)渠道，其重要性仍稍遜一籌。
何芳：有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐洲消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車(chē)、大屏或存在需求，然而對(duì)于中國(guó)人工智能所提供的智駕功能，是否有需求目前尚不明確。
鄭赟：我的觀點(diǎn)稍微有點(diǎn)不一樣。我認(rèn)為，當(dāng)下，我們尚未充分完成對(duì)歐洲消費(fèi)者在智駕功能方面的教育，其實(shí)在中國(guó)，這一教育進(jìn)程也仍在持續(xù)推進(jìn)，此前一些令人痛心的重大事故便是明證。
但我堅(jiān)信，只要產(chǎn)品性能與教育過(guò)程配合到位，讓智駕功能在提升駕駛愉悅感、保證使用舒適度的同時(shí)，不過(guò)分改變消費(fèi)者使用習(xí)慣，消費(fèi)者必然愿意買(mǎi)單。畢竟，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)功能的接受是遲早的事，這只是一個(gè)時(shí)間與推進(jìn)節(jié)奏的問(wèn)題。
ESG 關(guān)鍵作用下的出海戰(zhàn)術(shù)與品牌塑造之路
何芳：這次去慕尼黑考察后，您對(duì)于今年年底我們共同發(fā)布的報(bào)告，是否有新想法？與去年相比，會(huì)有哪些不同之處？
鄭赟：在我看來(lái)，今年在報(bào)告探討過(guò)程中，我們會(huì)更落地、更具象化。過(guò)去三年，團(tuán)隊(duì)有幸承接了國(guó)內(nèi)眾多有體系出海策略項(xiàng)目，包括不少部建公司的出海構(gòu)想。以往，我們更關(guān)注區(qū)域、產(chǎn)品以及市場(chǎng)切入等戰(zhàn)略層面問(wèn)題。而今年，可著重探討戰(zhàn)術(shù)層面內(nèi)容。
其一，針對(duì)歐洲市場(chǎng)，若為供應(yīng)鏈企業(yè)，應(yīng)探討如何更好拓展客戶群體；若為整車(chē)企業(yè)，則要研究如何與經(jīng)銷(xiāo)商、總代以及自有國(guó)家銷(xiāo)售公司開(kāi)展共贏合作。過(guò)去，我們?cè)谶@方面尚處學(xué)習(xí)階段，今年我們需深入探討；
其二，我覺(jué)得要向歐洲本土展示開(kāi)放包容的形象。很多時(shí)候，大家對(duì)中國(guó)品牌和企業(yè)存在不了解、不熟悉甚至誤解的情況。因此，我們需逐步展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)開(kāi)放包容的姿態(tài)，表達(dá)融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、實(shí)現(xiàn)共贏的想法和心態(tài)。今年的報(bào)告里，對(duì)于這些策略打法上的要點(diǎn)，應(yīng)進(jìn)行更深入的探討。
何芳：今年的報(bào)告我們可聚焦研究具體案例，案例展示或更具價(jià)值。羅蘭貝格曾助力眾多中國(guó)車(chē)企及供應(yīng)鏈企業(yè)出海，在此過(guò)程中ESG 至關(guān)重要，能否就此舉例說(shuō)明？
鄭赟：我們也是非常關(guān)注ESG。我覺(jué)得，在海外市場(chǎng)，尤其是海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，ESG是企業(yè)進(jìn)入時(shí)必須考量的關(guān)鍵因素，需深入開(kāi)展相關(guān)工作。當(dāng)下，有海外拓展意愿的公司，想必都知曉其重要性。但關(guān)鍵在于，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后的整個(gè)價(jià)值鏈中，企業(yè)是否將ESG理念深度貫通。不同公司對(duì)此做法和理解各異，最終呈現(xiàn)出的價(jià)值也大不相同。所以，各公司需深入思考如何將 ESG 理念融入各環(huán)節(jié)，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力與海外市場(chǎng)的適應(yīng)力。
何芳：目前，我們正開(kāi)展ESG報(bào)告前期調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土整車(chē)及供應(yīng)鏈企業(yè)在ESG實(shí)踐水平上參差不齊。這一問(wèn)題亟待引起更多重視，畢竟無(wú)論是企業(yè)出海拓展海外市場(chǎng)，還是作為上市公司規(guī)范運(yùn)營(yíng)，ESG都是不可或缺的關(guān)鍵要素，關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)此，您如何看待？
鄭赟：作為行業(yè)觀察員及為眾多車(chē)企、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，我對(duì)ESG話題深有共情。一方面，ESG相關(guān)投入具有早期性、長(zhǎng)期性和大額性特點(diǎn)，而其回報(bào)與產(chǎn)出需較長(zhǎng)時(shí)間才能驗(yàn)證；
另一方面，在業(yè)務(wù)開(kāi)展早期，存在諸多不確定因素，核心目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也可能出現(xiàn)波動(dòng)，所以當(dāng)下大家的一些做法和狀態(tài)是可以理解的。不過(guò)，我完全認(rèn)同應(yīng)做好精準(zhǔn)成本控制，以推動(dòng)工作有序展開(kāi)，只是就目前情況而言，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)存在一定難度。
何芳：在去年年底的華汽研究院論壇閉門(mén)溝通會(huì)上，我們被靈魂拷問(wèn)：企業(yè)虧損時(shí)還要不要做ESG。這反映出行業(yè)內(nèi)卷及企業(yè)現(xiàn)狀，是ESG推進(jìn)的重大挑戰(zhàn)。此次慕尼黑車(chē)展，眾多中國(guó)企業(yè)參展，也提醒我們切勿將內(nèi)卷帶至海外市場(chǎng)。不知針對(duì)本土企業(yè)出海，您在避免內(nèi)卷、更好推進(jìn)發(fā)展方面，有哪些建議要分享？
鄭赟：現(xiàn)階段，參與出海討論的中國(guó)車(chē)企大多戰(zhàn)斗力較強(qiáng)。在中國(guó)市場(chǎng)，大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)：海外消費(fèi)者較難清晰區(qū)分眾多中國(guó)品牌，往往以“中國(guó)車(chē)”概念來(lái)理解，而區(qū)分長(zhǎng)安、零跑等車(chē)型仍需時(shí)間過(guò)程；
另一方面，這些車(chē)企也清楚，海外利潤(rùn)率通常高于國(guó)內(nèi)。所以，在利潤(rùn)表優(yōu)化上，它們都有自己的考量。相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，車(chē)企或許會(huì)更加理智。畢竟海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并非從同行碗里搶肉，而是共同爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)份額。因此，中國(guó)車(chē)企需守護(hù)好中國(guó)品牌整體形象，在此基礎(chǔ)上，各家發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。
何芳：最后一個(gè)話題，中國(guó)汽車(chē)出海歐洲處于第一階段，此階段品牌建設(shè)至關(guān)重要。當(dāng)下海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車(chē)的認(rèn)知但仍有提升空間，品牌建設(shè)方面，您有什么樣的建議？
鄭赟：在歐洲，品牌建設(shè)極為關(guān)鍵且非一蹴而就。我建議，首先車(chē)企進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)先清晰勾勒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與目標(biāo)購(gòu)車(chē)人群畫(huà)像，以產(chǎn)品力為支撐構(gòu)建品牌故事。這套邏輯大家都懂，但在歐洲構(gòu)建新品牌影響力、知名度和美譽(yù)度需較長(zhǎng)時(shí)間，大家要有耐心，這是正常預(yù)期。
那么，在細(xì)節(jié)方面，要重視ESG 傳播，考慮對(duì)歐洲消費(fèi)者熱衷的體育賽事進(jìn)行投入。同時(shí)，在車(chē)型和車(chē)企命名上要謹(jǐn)慎，中國(guó)文化博大精深，中文簡(jiǎn)潔，但歐洲語(yǔ)言體系不同，命名和品牌輸出要避免引起誤解，像 DS在中國(guó)因命名和翻譯問(wèn)題不被認(rèn)可，就是前車(chē)之鑒，要吸取外資品牌在中國(guó)翻車(chē)的教訓(xùn)。此外，我們將成熟方法與良好的成本控制落實(shí)到位，如此，中國(guó)汽車(chē)品牌在歐洲市場(chǎng)的建設(shè)便能穩(wěn)步推進(jìn)。
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作為華汽文化基金會(huì)旗下華汽研究院傾力打造的高端訪談節(jié)目，《汽車(chē)之道》匯集了業(yè)內(nèi)頂尖專(zhuān)家、權(quán)威機(jī)構(gòu)以及汽車(chē)界的領(lǐng)軍人物，共同探討汽車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)，引領(lǐng)觀眾探索汽車(chē)世界的無(wú)限可能。每期節(jié)目邀請(qǐng)一位或多位汽車(chē)行業(yè)重量級(jí)嘉賓，通過(guò)深度訪談的形式，共同探討行業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、分享前沿科技趨勢(shì)，解讀政策動(dòng)向，剖析市場(chǎng)變化，為汽車(chē)行業(yè)、企業(yè)建言獻(xiàn)策。