它出身日本本土，是街頭巷尾常見的家用車，甚至是配置高一點(diǎn)的出租車，可一旦漂洋過海來到中國，就仿佛鍍上了一層金，化身“百萬級豪車”，成為商務(wù)場合的“面子標(biāo)配”，甚至被不少富豪和中產(chǎn)視作必入的“身份圖騰”。更讓人匪夷所思的是，這臺在日本本土定價不超過50萬元人民幣的MPV，在中國最終落地價動輒突破百萬，即便如此，仍一車難求。曾經(jīng)加價30萬是家常便飯，若偶爾需加價10萬，竟還有車主覺得自己撿了便宜。說到這，你可能已經(jīng)猜到了，沒錯，它就是豐田埃爾法。
了解這款車的人大多心知肚明，其所謂“高端豪華”，更像是在中國市場有意塑造的一場營銷大秀。而如今，這場持續(xù)多年的“加價游戲”正在悄然退潮。有消息稱，盡管埃爾法依舊緊俏，但加價幅度已從巔峰時期的三十萬驟降至兩三萬元水平。加價神話已然瓦解，埃爾法正從神壇跌落！
“神車”的誕生
豐田埃爾法在中國市場最廣為人知的標(biāo)簽，非“加價神車”莫屬。因官方配額有限、市場需求卻異常旺盛，這臺指導(dǎo)價約90萬元左右的MPV，在行情最火爆時往往需要支付高額溢價才能提車。最夸張時，加價部分就相當(dāng)于一輛主流豪華C級轎車的總價。稀缺—加價—身份象征—更稀缺的循環(huán)自我實(shí)現(xiàn)，讓埃爾法一步步被推上神壇。
但回看其出身，豐田最初推出埃爾法時，瞄準(zhǔn)的其實(shí)是日本家庭用戶，真正對標(biāo)的也是本田艾力紳、日產(chǎn)君爵等本土MPV。當(dāng)時其在日本售價約合人民幣30萬元左右，雖不算廉價，但性價比依然突出，迅速成為日本中產(chǎn)家庭和不少明星、企業(yè)高管的“保姆車”。
真正將埃爾法推向中國神壇的，是一連串偶然與刻意交織的操作。其中豐田最初并未將中國大陸列為首要市場，而是率先在東南亞和香港地區(qū)試水。香港娛樂圈明星的頻繁使用，無形中為埃爾法貼上了“巨星御駕”的標(biāo)簽。經(jīng)由娛樂媒體渲染，內(nèi)地高端消費(fèi)者開始注意到這臺車，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇與渴望。
與此同時，由于當(dāng)時豐田未正式引入，早期一批埃爾法多為平行進(jìn)口渠道流入，物以稀為貴，價格自然水漲船高。直到2010年，第二代埃爾法正式登陸中國市場，左舵版本推出，官方指導(dǎo)價定在60萬-70萬元區(qū)間，已是毫無疑問的豪華級別。然而豐田并未因此大幅增加供給，反而繼續(xù)維持限量投放策略。經(jīng)銷商看準(zhǔn)供需失衡，順勢抬價，“加價30萬”的行業(yè)亂象從此成為常態(tài)。
2015年第三代埃爾法面世，豐田主動強(qiáng)化其豪華屬性，該車指導(dǎo)價逼近80萬元。埃爾法亦是越來越多地出現(xiàn)在高端商務(wù)場合，成為老板們彰顯實(shí)力的移動名片，與最初的家庭用車定位徹底分道揚(yáng)鑣。
可以說，埃爾法在國內(nèi)本應(yīng)與別克GL8等同級車型同場競技，卻在豐田的營銷策略與渠道的人為控盤下，被硬生生抬到了本不屬于它的高度。
神壇崩塌
目前來看，埃爾法的加價泡沫正在迅速破裂。數(shù)據(jù)顯示，2022年埃爾法在中國銷量為2.1萬輛，同比下滑12%；2023年進(jìn)一步萎縮至1.9萬輛。雖然目前仍存在小幅加價，仍稱得上緊俏，但相比從前加價還提不到車的盛況，熱度已大幅退燒。
在我看來，其跌落神壇主要源于兩方面因素影響。其一，是進(jìn)口高端車整體需求放緩。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2023年1-7月我國汽車進(jìn)口量僅27萬輛，同比大幅下降32%，如此跌幅近年罕見。這說明包括埃爾法在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華進(jìn)口車，正在整體面臨市場信心的下滑和消費(fèi)理性的回歸。在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者不再愿意為虛無的品牌溢價盲目買單。
其二，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，那便是國產(chǎn)高端新能源MPV的集體崛起。中國自主品牌和新勢力車企已敏銳捕捉到MPV市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，并推出了一批在產(chǎn)品力上足以叫板甚至超越埃爾法的車型。其中無論是D9、嵐圖夢想家等已獲市場認(rèn)可的爆款，還是小鵬X9、極氪009、魏牌高山、傳祺E8等覆蓋不同價位段的產(chǎn)品，都在以極強(qiáng)的競爭力瓜分原本屬于埃爾法的市場。這些“后起之秀”不僅在空間、舒適性、靜謐性等傳統(tǒng)MPV維度上毫不遜色，更在智能座艙、輔助駕駛、電動性能、豪華配置等方面實(shí)現(xiàn)全面超越。它們更懂中國用戶的需求，也更愿意堆料和創(chuàng)新。反觀埃爾法，除了那張前臉和長期被神話的品牌光環(huán)，在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層面早已優(yōu)勢不再。
車叔總結(jié)
總的來說，埃爾法的神話，本質(zhì)是特定時期中國市場進(jìn)口車文化、商務(wù)禮儀和身份標(biāo)簽共同催生的現(xiàn)象級產(chǎn)物。它的成功并不完全建立在卓越產(chǎn)品力之上，而是依賴營銷控制、渠道策略與消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏。但當(dāng)市場逐漸成熟、競爭者紛紛入場、用戶認(rèn)知趨于理性，所謂“神話”也注定難以持續(xù)。這不是某一款車的失敗，而是一個舊時代的結(jié)束！